كشفت دراسة أن هناك أربعة عوامل أساسية يجب أن تراعيها منصات البيع الإلكتروني ليكون لدى المستخدمين تجربة مرضية عبر الإنترنت، وأبرزت دراسة جديدة أول نموذج شامل للمتغيرات التي تجعل المستخدمين مرتاحين.
 
فقد قدمت موراليس سولانا في أطروحتها "تدفق المستهلكين وسلوكهم في محلات السوبرماركت على الإنترنت" المنشورة في مجلة "موي نيغوثيوس إي إيكونوميا" الإسبانية، شرحا لأول نموذج شامل للمتغيرات التي يجب مراعاتها من أجل جعل المستخدمين يشعرون بالارتياح عند تصفح هذه الشركات الإلكترونية.
 
وفيما يأتي العوامل الأساسية الأربعة التي يجب أن تأخذها هذه المنصات بعين الاعتبار، حتى يكون لدى المستخدمين تجربة مرضية عبر الإنترنت.
تجنب الإفراط في المنتجات
نبهت المجلة إلى أن وجود مجموعة متنوعة من المنتجات من شأنه أن يؤثر على عملية التصفح، إذ يمكن أن يدفع ذلك المستخدمين إلى التخلي عن شراء المنتجات الغذائية عبر الإنترنت.
 
وبحسب مؤلفة الدراسة، فإن المستهلك يجب أن يدرك أن المواقع التي يتصفحها لا تعرض مجموعة واسعة ومتنوعة من المنتجات (العلامات التجارية والأشكال والبدائل وما إلى ذلك)، لأنها إن كانت كذلك، فسيشعر أنه يضيع الكثير من الوقت في القيام بمهمة روتينية، وينتهي به الأمر إلى التخلي عن عملية الشراء برمتها.
 
كما تشير بعض الدراسات إلى أن المستهلك قد يشعر بالتعب والضجر بعد قضاء أربعين دقيقة في الشراء عبر الإنترنت. وقد أثبتت هذه الدراسة التأثير المباشر لهذا التصور على ولاء المستخدم للتجارة الإلكترونية.
 
وبحسب الخبيرة فإنه "كلما كان تنوع تشكيلة المنتجات متكيفا مع احتياجات المستهلك، زاد إقباله على متاجر التجزئة على الإنترنت وكرر سلوك الشراء".

الأمان عند الشراء
تشير الدراسة إلى أهمية شعور المستخدم بالأمان أثناء تصفح الموقع الإلكتروني وشراء المنتجات منه ودفع المعاملات، ووفقا لبيانات دراسة التجارة الإلكترونية السنوية لعام 2016 الصادرة عن مكتب الإعلان التفاعلي.

إذ يفضل 62% من العملاء الرقميين استخدام "باي بال" كوسيلة للدفع مقابل الضمان الذي توفره لهم، ثم يفضل 29% بطاقات الائتمان والخصم من أجل الراحة التي توفرها. وبالإضافة إلى ذلك، يقدر 69% من المستخدمين أن الثقة في الموقع تعتبر من أهم جوانب الشراء عبر الإنترنت.

كما تشير بيانات دراسة مكتب الإعلان التفاعلي إلى أن حوالي 49% من المستخدمين الرقميين يقرؤون المدونات والمنتديات التي يبلغ فيها المشترون الآخرون عن تجاربهم ودرجة رضاهم، و48% يفعلون ذلك عن طريق اتصال مباشر مع الأصدقاء، وهي طريقة حاسمة لـ14% من العملاء الرقميين عند اختيار التجارة الإلكترونية.

وبالنسبة لموراليس فإن الرغبة في الشراء من المتاجر الكبرى على شبكة الإنترنت ترتبط ارتباطا عكسيا بكمية المخاطر المتصورة، ذلك لأن المستخدم إذا شعر بالخطر فإنه يميل إلى الامتناع عن التصفح.

المناسبة لذوق المستهلك
إن قدرة المنصات على التكيف مع المستخدم من حيث المظهر والوظائف والبث الإعلاني، شرط أساسي لنيل رضا العملاء. كما تشير موراليس إلى أن هيكلة المحتوى بناء على احتياجات المستهلكين عنصر أساسي، لأن ذلك يمكن من إلغاء كل ما لا يهمهم، مما يسهل عليهم حفظ قائمة تسوق أسبوعية أو شهرية أو تحديد المنتجات التي يرغبون فيها.

وأكدت الباحثة أن المستخدم كلما أدرك أن الشبكة تتكيف مع احتياجاته، زاد احتمال خوضه تجربة التصفح، وبالتالي الاستمتاع بما يفعله ومن ثم شراء المنتجات.

كما توضح دراسة تابعة لمؤسسة "أكسنتشر ستراتيجي" أن التخصيص الجيد قد يكون فعالا للغاية، حيث يصرح 44% من المستهلكين بأنهم يكونون أكثر استعدادا للشراء من الشركات التي تقدم تجارب مخصصة، و34% منهم يحبذون الشركات التي توفر الرعاية الشخصية.

التصميم الجيد
أشارت المجلة إلى أن التركيز هو شرط أساسي لدخول المستهلك في عملية التصفح، وتقول الباحثة إن بعض الجوانب -مثل تصميم المواقع ومظهرها- من شأنها أن تساعد المستهلك على أن يشعر براحة أكبر وينغمس في التجربة.

وعلى وجه التحديد، فإن التصميم المرئي وعرض بنية المعلومات وإمكانيات التفاعل والنظام الذي يسمح بالوصول للمعلومات بأقصى قدر من الكفاءة دون أن يستغرق ذلك الكثير من الوقت لتحميل النصوص والصور، من العوامل الرئيسية التي تعكس مشاعر المشتري عند تصفح هذه المنصات.